От дивидендов к поворотным моментам: три бума и три прорыва в индустрии электронных-электронных сигарет

За последнее десятилетие китайская индустрия электронных сигарет пережила цикл бизнес-чуда:
От безвестности к массовому предпринимательству, от безумия капитала к ужесточению регулирования, от экспортных прибылей к глобальной бдительности.
Некоторые стали богатыми, а другие потерпели неудачу.
Если бы можно было дать этому десятилетию название, то оно было бы так:
«Три блага, три кризиса составляют весь рост и судьбу индустрии электронных сигарет».
01 Первое благо: «дикий золотой век» политической пустоты (2014–2018 гг.)
Это было «время без потолков».
Индустрия электронных сигарет только что получила непредвиденную прибыль от Соединенных Штатов, и цепочка поставок Китая проснулась в одночасье.
Шэньчжэнь и Дунгуань стали «мировыми фабриками электронных сигарет», и бесчисленное количество фабрик получали заказы из-за границы.
Не было никакого регулирования, никакого налогового бремени и никаких квот.
Производство каждой электронной сигареты стоило несколько долларов, а продавать ее за границу можно было за десятки долларов.
В ту эпоху тот, кто мог подражать самому быстрому и достигать самых быстрых результатов, в одночасье становился богатым.
Это был «первый раунд мифа о благосостоянии людей, использующих электронные сигареты», - основанный на возможностях, а не на брендах. Но в разгар безумия отрасли семена кризиса были тихо посеяны: частые инциденты, связанные с безопасностью продукции; жесткая конкуренция за гомогенизацию; отсутствие потребительского образования; регуляторные задержки.
Итак, в отрасли назревала паника на фоне огромных прибылей.
Все знали, что «в конечном итоге это будет регулироваться», но никто не хотел останавливаться. Потому что бежать на ветру возможностей было выгоднее, чем размышлять.
02 Второе благо: «Эра Юэке», усиленная капиталом (2018–2021 гг.)
В 2018 году название отрасли изменилось - RELX Yueke.
Эта компания, основанная менее трех лет назад, превратила электронные сигареты из «сборочной промышленности» в «гонку потребительских брендов».
С тех пор электронные сигареты приобрели «модный и фирменный» вид.
Капитал ответил.
На сцену вышли венчурные фонды, такие как Sequoia, Source Code и IDG, и в Шэньчжэне появились сотни новых брендов.
Всего за два года вся отрасль вступила в золотой период «взрыва канала + взрыва оценки капитала».
Магазины росли, как побеги бамбука после дождя, а на улице можно было найти три или пять магазинов электронных сигарет.
Предприниматели считали, что создают «следующую Xiaomi».
Инвесторы твердо верили, что это «новый голубой океан глобальной экономики».
До 2021 года Yueke стала публичной.
Его рыночная стоимость когда-то взлетела до 30 миллиардов долларов США, став самым ослепительным новым потребительским мифом в мире.
Однако миф в конечном итоге был пробит реальностью.
Во второй половине того же года Национальное табачное бюро опубликовало проект закона о табакокурении -.
Электронные-сигареты официально стали включаться в программу борьбы против табака.
Бум капитала резко прекратился.
Инвесторы ушли, магазины начали закрываться, а модель роста в одночасье была перезагружена. Второе благо завершилось принятием нормативного документа, а также положило начало первому настоящему пробуждению всей отрасли.
03 Третье благо: «эра побега» зарубежной экспансии (2021–2023 гг.)
Когда было введено внутреннее регулирование и были ограничены вкусы,
Компании, производящие электронные-сигареты, коллективно выбрали «выживание за счет зарубежной экспансии». От Юго-Восточной Азии до Ближнего Востока, от Европы до Латинской Америки,
Китайские бренды электронных-сигарет охватили практически весь мировой рынок. Этот раунд благодеяний исходил из двух реальностей:
Регулирование зарубежных рынков отставало; Эффективность цепочки поставок Китая не имеет себе равных.
Первая партия зарубежных предприятий получила огромную прибыль.
Агенты на Ближнем Востоке разместили заказы на миллионы сигарет одновременно.
Электронные-сигареты стали бестселлером на TikTok, Shopee и Amazon.
«Расширение за рубежом означает огромные прибыли», — эта фраза стала крылатой в отрасли.
Но вскоре незаметно наступил третий кризис. С 2023 года Великобритания, Франция, Австралия и США начали ужесточать регулирование;

Налоговые ставки выросли, лицензии на импорт были ограничены, а затраты на соблюдение требований для каналов увеличились;
С 2024 года и по настоящее время «серый экспорт» постепенно перехватывается.
Глобальное регулирование ужесточилось, что сделало зарубежный миф нежизнеспособным.
А тем компаниям, которым не удалось создать бренды, пришлось вернуться в трясину ценовой войны. После того, как дивиденды исчезнут, у выживших на рынке останутся не новые возможности, а более сложные проблемы:
«Когда ты больше не можешь побеждать за счет скорости, на что еще ты можешь положиться?»
04 Суть трех кризисов: от «логики возможностей» к «логике системы»
Глядя на эти три дивиденда и три кризиса, за ними скрывается основное правило:
Любой промышленный бум основан на «внешних дивидендах»;
Любой коллапс – это результат отсутствия внутренней системы внутри предприятий.
За последнее десятилетие индустрия электронных сигарет почти выиграла все, будучи «быстрой»:
Быстрая разработка продукта, быстрый захват каналов, быстрая реализация монетизации.
Но когда исчезают внешние дивиденды, «быстрый» становится самым большим ограничением для предприятий.
Сегодняшняя проблема уже не в том, «есть ли возможности», а в том, «есть ли возможности».
но "есть ли система":
Кто может эффективно работать в рамках системы обеспечения соответствия; кто может добиться узнаваемости в ситуации, когда распространение бренда ограничено; кто может добиться сложного роста при колебаниях.
Это именно «четвертый этап», на котором отрасль вот-вот вступит в - эру долгосрочной-ценности.
05 Движение в будущее: от быстрых дивидендов к долгосрочной-прибыли
Индустрия электронных-сигарет вынуждена взрослеть.
Ужесточение регулирования, отток капитала и ужесточение глобальной политики — все это подталкивает предприятия к переходу от «бизнеса возможностей» к «системному бизнесу».
Будущие победители больше не те, «кто действует быстро»,
но «у кого есть стабильная система»: со стратегической системой: способный видеть ритм регулирования и тенденции категорий; с системой брендов: выжить в эпоху без рекламы, опираясь на культуру и доверие; с системой продуктов: способны создавать действительно стабильные, безопасные и продукты с устойчивым потреблением энергии; с организационной системой: заставить компанию управляться не начальником, а механизмом.
Это эволюция от подхода,-ориентированного на прибыль, к ценностному мышлению.
и оно не будет оживленным, но будет более продолжительным-.
Вывод: три дивиденда — это возможности, предоставляемые эпохой;
Три кризиса – это издержки, которых требует эпоха.
Сегодняшняя индустрия электронных-сигарет больше не является игрой «кто бегает быстро, тот побеждает».
но практика «побеждает тот, кто сможет выжить дольше».
Когда дивиденды исчезают, это настоящая отправная точка для предприятий.
Понимание цикла, построение систем и создание долгосрочной-ценности -
это ответы для индустрии электронных сигарет в следующем десятилетии.